Как мы делаем контекстную рекламу для Высшей Школы Останкино

О кейсе

Цель этого кейса не в том, чтобы похвастать результатами, а продемонстрировать наш подход к настройке рекламы достаточно непростого продукта с не самыми большими охватами. Здесь будут не только примеры успешных действий, но отрицательные моменты.

О клиенте

Высшая Школа Останкино - старейшая школа в России, которая ведет образовательную деятельность в сфере подготовки кадров для радио, кино и телевидения. Мастерами курсов являются такие известные люди, как Мария Ситтель, Дмитрий Губерниев, Елена Летучая и другие.

Сотрудничество с ВШО началось еще в 2008 году. За это время были проведены работы во многих областях digital-услуг, в том числе и по контекстной рекламе. Мы продолжаем работу и по сей день.

Бюджет на контекстную рекламу: 1,5-2 млн рублей в месяц

ГЕО: Москва

Задачи перед рекламой

Основная задача перед контекстной рекламой - привлечение новых людей, интересующихся профессиями на радио, кино и телевидении, на день открытых дверей в Высшую Школу Останкино.

Используемые инструменты

Для решения поставленной задачи использовались самые разные инструменты в Яндекс Директе и Google Ads:

• поисковые кампании по тематическим, около тематическим ключевым фразам

• РСЯ, КМС

• кампании на ретаргетинг

• медийные кампании в Яндексе

• реклама в YouTube (до 2022-го года)

Задачи перед ретаргетингом

Ретаргетинг служит инструментом для показа объявлений аудитории, которая уже знакома с сайтом и как-то взаимодействовала с ним. В этом проекте ретаргетинг играет важнейшую роль, наравне с поисковыми кампаниями.

Задача данного вида рекламной кампании, напомнить людям о дне открытых дверей в ВШО. Поэтому мы не крутим его беспрерывно, а запускаем незадолго до мероприятия.

График звонков и трафика из Яндекс Директа.

Условия подбора аудитории

Мы не будем показывать условия подбора аудитории в ретаргетинге на этом проекте, дабы “не палить” рабочие моменты, но расскажем, как мы подходим к настройке ретаргетинга.

Многие специалисты, агентства уделяют мало внимания проработке ретаргетинга и тратят бюджет на слишком большие условия подбора, где находится слишком разная аудитория. Гораздо правильнее будет провести анализ аудитории в различных отчетах Метрики и выделить сегменты, в которых находятся по-настоящему заинтересованные люди. Именно так мы и делаем ретаргетинг.

Такой подход позволяет провести разделение аудитории и сделать показы разной аудитории более релевантными. помимо ВШО, мы делаем рекламу и для Детской Академии Останкино, которая находится на том же сайте и чьи аудитории немного пересекаются, поэтому тут нужно еще более строгое разделение аудитории в ретаргетинге.

Наш опыт показывает, что использование одних и тех же условий подбора аудиторий в разных кампаниях, в разных аккаунтах приводит к торможению работы одной из кампаний на старте. Это еще один плюс в копилку разделений аудиторий.

Проработка семантики

В нише обучения профессиям радио, кино и ТВ охваты по ключевым фразам небольшие. по крайней мере для тех, что мы рекламируем. Для примера ниже приведена статистика по фразе курсы телеведущих с 2022 по 2024 года:

График частотности по горячей ключевой фразе.

Пиковые значения достигают 786 показов в месяц (по России) по этой фразе и вложенным. отсюда вытекает первая проблема - недостаточно охватов по направлениям.

Чтобы выйти из этой ситуации, мы начали идти “в ширину” и прорабатывать разные словоформы, синонимы масок (базисов), искать смежные слова конкретных направлений. это вполне обычные действия, которые нужно делать на любом проекте, просто в данном случае проработка максимального количества масок является критическим моментом. Таким образом мы проработали семантику по всем рекламируемым направлениям.

Также стоит отметить, что в процессе ведения рекламных кампаний, мы постоянно добавляем новые ключевые фразы, благодаря накопленным историческим данным по поисковым запросам - это позволяет найти то, что мы могли упустить при создании рекламных кампаний.

При обработке поисковых запросов, да и в целом “ключей” из любого источника, мы используем инструменты, позволяющие проводить лемматизацию (приведение всех слов к начальной форме) и n-gram анализ (частотный анализ униграмм (слов), биграмм (два слова) и т. д.) фраз, что ускоряет процесс поиска новых целевых масок и мусорных слов, которые затем можно будет “отминусовать” или, наоборот, использовать для поиска новых ключевых фраз.

На конкретно этом проекте (ВШО) основная часть охватов сосредоточена в брендовых запросах - сформировалась такая ситуация, что сам бренд обозначает в целом индустрию.

График частотностей по брендовой ключевой фразе.

Здесь уже пиковые значения достигают почти 12 тысяч запросов в месяц по данному и вложенным запросам.

Мы не можем себе позволить не показываться по таким запросам, так как по ним показываются конкуренты и находятся выше органической выдачи.

Конкурент в рекламе по брендовому запросу ВШО.

Как видно на скриншоте, по нашему брендовому запросу показывается прямой конкурент в расширенном виде, занимая почти весь первый экран. Таким образом, теряется достаточно много целевого трафика, который потенциально мог бы сконвертироваться в звонок, запись на ДОД и в договор, поэтому терять такие показы нельзя.

Переминусовка направлений

На данный момент в Яндекс Директе по умолчанию в рекламных кампаниях на поиске работает автотаргетинг (показы объявлений по запросам, подобранным исходя из анализа объявлений и посадочной страницы). Кроме него еще есть семантическое соответствие. Вся эта автоматизация от Яндекса зачастую приводит много показов и кликов по мусорным запросам или крадет те же показы и клики у более релевантных групп, но с большей ценой клика.

Каннибализация запроса другой группой в Яндекс Директ.

На данном проекте в один момент всплыла проблема каннибализации запросов одних групп менее релевантными - например, объявления из групп по телеведущим могли показываться по запросам звукорежиссуры. Дабы устранить такое явление, была проведена кросс-минусация на уровне групп, в рамках одной кампании - это помогло избавиться от каннибализации и сделать нашу рекламу более релевантной.

Также была проведена кросс-минусация между целыми отделениями Школы Останкино, например: в кампании ДАО исключили брендовые запросы ВШО или в кампании ВШО исключили брендовые запросы МИТРО. Такие запросы проскакивали не часто и лучше от них избавится.

Реклама на YouTube

Во времена работы с Google Ads мы использовали не только поисковые и ретаргетинговые кампании, но и рекламу в YouTube. Причем использовали очень активно.

Основная задача та же: сообщить, как можно большему количеству людей о дне открытых дверей. в дополнение, привлечь новых подписчиков на канал ВШО, так как там регулярно появляется новый контент.

Использовались различные таргетинги:

• по интересам
• по каналам
• по ключевым фразам
• по аудиториям канала ВШО
• по аудиториям ремаркетинга

Упор на молодых женщин, так как именно они являются ядром целевой аудитории. мужчин из показов исключали, но в статистике основная масса просмотров была в строке “неизвестно”

Распределение просмотров видеорекламы по половому признаку в Google Ads.

Кампании работали на оплате за просмотры. Использовались форматы inStream (реклама во время просмотра ролика) и Discovery (рекомендации) - первый, естественно, набирал больше всего просмотров.

В среднем просмотры выкупались по цене в 20 копеек. нередко в отдельных кампаниях стоимость просмотра была 8-11 копеек.

Средняя цена просмотра видеорекламы в Google Ads.

Проблема детских каналов в YouTube

В процессе работы с данной площадкой, мы столкнулись с проблемой детских каналов. дело в том, что дети активно смотрят контент на YouTube и видят много рекламы, а это очень нежелательно - по сути, это пустая трата бюджета.

Доходило до того, что основная масса всех выкупаемых просмотров была из детских каналов.

Доля детских каналов в рекламе на YouTube.

Естественно, мы исключали такие каналы в процессе работы кампаний, но это было неудобно. Затем мы сформировали список из 688 часто встречающихся каналов и просто со старта исключали их.

Чуть позже применили автоматизированное решение - каналы исключались по скрипту. Но данный способ был эффективным недолго, к тому же действовала квота на его использование, которая тормозила работу, поэтому приходилось перепроверять работу скрипта.

По итогу, самым действенным способом было использование готового списка и постепенное добавление новых каналов.

Видеореклама в Яндексе. Медийная реклама

После того, как Google, по факту, выключил рекламу на территори РФ мы решили не отказываться от видеорекламы полностью и запустили ее в Яндексе. Да, в там тоже можно это сделать.

Видео показывается, как на сайтах Яндекса, так и на разных площадках партнерской сети.

Пример видеорекламы в Яндекс Директ.

Пример из справки Яндекса.

Здесь также, как и в Google Ads, оплата за просмотры, достаточно гибкие настройки таргетинга.

Опыт был интересный, но мы особо не замечали прироста активности, привлекать новых подписчиков было некуда, поэтому клиент решил не выделять денег на данный формат рекламы. возможно, ситуация была бы другая, если бы крутили такую рекламу постоянно и тестировались другие таргетинги, но нет.

Реклама в РСЯ. Проблемы с оптимизацией

За все время работы со Школой Останкино мы несколько раз пытались запустить классические кампании РСЯ, но все безуспешно. Сразу хочется отметить, что на данном проекте имеется ряд особенностей, которые не позволяют получать объективные данные о совершенных звонках (а именно ими осуществляется вся коммуникация с клиентом на сайте), в силу определенных обстоятельств. Из-за этого мы не можем давать хорошие данные для обучения РСЯ.

Были попытки обучить кампании в сетях с помощью различных микроконверсии, например: по продолжительности визита, по активности. эффект от таких действий был минимальный, а качество привлекаемой аудитории оставляло желать лучшего.

Площадки регулярно чистились, пробовались разные таргетинги. Да, аудитория, в силу действий по оптимизации кампаний, становилась получше, но почти никакого реального влияния на количество звонков и количество записавшихся на день открытых дверей не было зафиксировано.

Таким образом, мы на данном кейсе подтверждаем, что микроконверсии для такого рода проектов непригодны, толку от них никакого нет. Если есть возможность, то используйте макроцели (звонки, заявки, оффлайн-конверсии) для обучения кампаний - вот это даст эффект с высокой вероятностью, что подтверждают другие наши проекты.

Да, возможно, и здесь стоит попробовать передавать, как оффлайн-конверсии и звонки, и записавшихся на ДОД, но опять мы упираемся в обстоятельства, на которые повлиять и сдвинуть с места у нас не получается, к сожалению.

Итоги:

Работа с данным клиентом продолжается уже достаточно много лет, что является главным показателем успешности наших действий. Нам доверяют, а это самое главное.

За это время были, как безоблачные, светлые времена, так и кризисные, где мы делали максимум и даже больше, чтобы в, как можно более короткие сроки, выйти из них.